Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Interview de Pierre Chanut dans Le Parisien Economie 09/01/2012

A lire pour info en page 12 : Comment les marques trouvent leur nom.

Dossier réalisé par Marc Hervez / Le Parisien

A l’occasion des 10 ans du Master 2 Management de l'Innovation et de la Propriété Intellectuelle de la Faculté de Sciences Economiques et de Gestion de l'Université Lyon 2, les responsables de cette formation organisent une rencontre le mercredi 7 décembre 14h30 à l’attention des publics concernés par l’innovation et la propriété intellectuelle à l’ENS Lyon 7^ème amphithéâtre Réné Descartes.

Deux tables rondes seront proposées lors de cet événement une avec Yves Lapierre, Directeur général de l’INPI à 14h45 et l’autre avec Thierry Sueur Directeur de la Propriété intellectuelle chez Air Liquide.

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Infos sur Master 2 MIPI

MAZAUD est une entreprise générale en bâtiment située à Villeurbanne (Rhône) et spécialisée dans la construction de logements, de bâtiments industriels et professionnels. Créée en 1895 à Lyon (Entreprise TIXIER), elle prend le nom de Mazaud en 1925.

Depuis plusieurs années l’entreprise réalise des opérations de promotion immobilière portées par la société Mazaud Management. Les responsables de l’entreprise souhaitaient développer cette activité en créant une nouvelle marque entièrement dédiée à la promotion immobilière et étaient donc à la recherche d’un nom commercial permettant de la désigner.

C’est le nom IMéance qui a été choisi par les dirigeants de l’entreprise parmi les propositions de l’équipe de NYMEO pour les notions auxquelles il renvoit :

• Le confort, « se sentir bien chez soi ».

• La qualité des réalisations (implantation, commodités, matériaux et construction) / certifications et labellisations.

• Le respect des environnements / espaces extérieurs, parties communes et personnelles (appartement). Image « nature ».

• Les dimensions humaines de l’entreprise (taille, formation du personnel, engagement sociétal, respect de l’Environnement).

Création du logotype et de la charte graphique par Antidote Communication

Annoncé par Xavier Bertrand, Ministre du Travail, en juin 2011 lors d'une conférence de presse sur la réforme du médicament, ce changement de nom n'est toujours pas indiqué sur le site internet de l'agence française de sécurité sanitaire des produits de santé.

Extrait de cette conférence de presse du 23 juin 2011 :
« ... il est indispensable que l’institution en charge de notre police du médicament soit clairement identifiée, et cela commence d’abord par son nom : l'AFSSAPS s'appellera désormais l'agence nationale de sécurité du médicament..."

Ce changement de nom fait débat dans le secteur pharmaceutique. Certains y voient une stratégie commerciale destinée à faire oublier les "affaires" récentes qui ont atteint l'image de cette organisation d'autres plaident pour la volonté de clarifier son rôle.

Lire : Agora Vox ; Figaro et 20' 

Merial entre sur le marché des nutraceutiques pour animaux de compagnie, marché estimé à 150 millions de dollars. Supleneo Flex, le premier produit d'une gamme de compléments alimentaires développée par la R&D de Merial, a été lancé en Allemagne, Italie et Royaume-Uni et sera lancé prochainement dans d'autres pays. Ce produit est essentiellement destiné aux chiens pour le traitement de l'arthrose et des douleurs arthrosiques.

La marque SUPLENEO, créée par l'équipe de NYMEO, a été sélectionnée par les responsables de MERIAL pour son caractère expressif du positionnement voulu (suplémentation de l'alimentation, innovation) et pour sa dimension internationale, ces produits devant être distribués dans de nombreux pays.

SUPLENEO infos

L'héraldique, voici un sujet aujourd'hui assez méconnu. Pourtant, dans certaines activités les armoiries représentent des éléments d'identité très forts : domaines viticoles, municipalités, etc.

Laurent Granier est spécialisé dans la création d'armoiries depuis 1995 : création et interprétation d’armoiries, déclinaisons sur supports multiples, recherches héraldiques. Il a beaucoup exercé son métier à la demande de particuliers mais son activité se développe de plus en plus auprès des entreprises privées et des collectivités territoriales.

Exemples :  

Visitez son site Laurent Granier / Héraldiste qui contient bon nombre d'informations et de réflexions sur le sujet.

On y apprend notamment qu'autrefois les armoiries n'étaient pas l'apanage exclusif des grandes familles nobles : "... Ces sceaux portent les armoiries et le nom de leur propriétaire. Dans une société où la majorité des individus est analphabète, le sceau complète ou remplace la signature autographe. De même aujourd’hui, un extrait de naissance ou un diplôme n’a aucune valeur légale s’il ne porte pas le cachet officiel de l’administration émettrice."

"Au fin fond du désert d'Arabie gît la Cité sans Nom, délabrée et défigurée, ses remparts peu élevés enfouis sous le sable accumulé par les siècles. Telle était-elle sans doute, dès avant la fondation de Memphis, alors que les briques de Babylone n'étaient pas encore cuites. Il n'y a pas de légende assez ancienne pour révéler son nom, ou évoquer le temps de sa gloire, mais on en parle autour des feux de camp et sous la tente des cheikhs et les aïeules parfois y font allusion ; aussi toutes les tribus s'en écartent-elles, sans trop savoir pourquoi. C'est d'elle qu'avait rêvé une nuit Abdul Alhazred, le poète fou, avant de composer ces vers énigmatiques :

N'est pas mort ce qui à jamais dort
Et au long des siècles peut mourir même la mort

J'aurais dû savoir que les Arabes avaient de bonnes raisons pour se détourner de la Cité sans Nom, la cité connue par d'étranges récits, mais que nul mortel n'avait vue. Pourtant je les bravai, et m'en allai à dos de chameau dans le désert vierge. Moi seul y suis allé et c'est pourquoi aucun visage que le mien ne porte les stigmates d'une peur aussi hideuse ; c'est pourquoi je suis seul à frémir la nuit, quand le vent ébranle les fenêtres. Lorsque j'arrivai à la Cité sans Nom, au clair de lune, elle semblait me regarder, dans le calme de son sommeil éternel, froide dans la chaleur du désert."
 
Howard Philips Lovecraft
La Cité sans Nom, Lovecraft, Robert Laffon / Bouquins

Afin d’élargir son offre de commandes dans la gamme YeSseo (technologie io-homecontrol), Somfy a lancé en 2010 un nouveau produit : un scénario launcher nommé SKITTER.

Ce produit est une (télé)commande qui permet de jouer d’un seul « clic » un scenario (séquence d’actions correspondant à un moment de vie) personnalisé et enregistré à l’avance. Le produit est indépendant et mobile, on peut donc le transporter ; ou il peut être posé sur le lieu correspondant au « moment de vie » grâce à un support métallique aimanté. Avec la technologie io-homecontrol les applications pouvant intégrer un scenario sont nombreuses : volets roulants, stores, portail, porte de garage, serrure, ventilation, chauffage, lumière, etc.

SKITTER® IO La simplicité de la centralisation sur une commande 3 touches : tout ouvrir, tout fermer, stop. Créer des scénarios sur mesure et retrouver son ambiance préférée en 1 clic ! Un scénario met en action, d’un clic et simultanément plusieurs produits motorisés (volets roulants, stores, éclairage…). On peut ainsi créer un scénario en enregistrant la position idéale de chacun de ses équipements. Skitter permet de déclencher ce scénario en un clic quand on le souhaite.

Dans le monde du sport le « naming » est une opération marketing où une marque prête son nom à un stade avec une contrepartie financière qui varie selon la notoriété du club. C’est une forme de parrainage. Une variante plus « light » qui ménage les supporters consiste à garder le nom historique du stade en lui accolant le nom de marque.

L’exemple le plus connu est l’Emirates Stadium qui est le nom officiel du stade de l'équipe de foot d'Arsenal depuis 2004, et non plus Highbury, le nom du stade historique des Gunners(la compagnie aérienne Emirates a déboursé 147 millions d'euros sur 15 ans). Mais il y a aussi l'Allianz Arena, le nom du stade du Bayern de Munich depuis 2006 ou le Signal Iduna Park à Dortmund (la première ligue allemande, Bundesliga, compte 13 stades sur 18 qui portent le nom d'un sponsor), ou encore le Reebook Stadium où jouent les Bolton Wanderers.

En France, le club de foot de Le Mans a donné le nom d'un sponsor à son stade : le MMArena. Le "parrainage de stade" arrive donc dans l'hexagone soutenu par l'UEFA pour développer la diversification des sources de financement des clubs français à dimension européenne dont les pertes ont atteint des montants record. De plus, les stades de foot français, souvent vétustes et surtout trop petits pour accueillir des activités commerciales rentables, ont besoin d'être rénovés notamment pour accueillir l’Euro 2016.

A Marseille, un stade de 67 000 places devrait voir le jour sur le stade Vélodrome en 2014. La recherche d’un sponsor pour le nom du stade vient d’être confié à un prestataire spécialisé. Même phénomène à Lyon avec le stade des Lumières (le futur grand stade de l’OL) dont l’appellation ne sera donc que temporaire.

L'opportunité de ce type de partenariat commercial demande bien sûr une certaine réflexion stratégique car il ne faut surtout, ne pas heurter les supporters. Les dirigeants du club de Derby County, en Angleterre, avait approché la société Disney pour nommer son stade. Mais ils ont renoncé devant les protestations des supporters qui ne voulaient pas voir leur stade rebaptisé "Disney Stadium".

Voir aussi une note sur un sujet similaire : LOU Rugby / Stade Matmut.

Une série de video particulièrement intéressantes et amusantes de Kirby Ferguson sur un concept de créativité "faire du neuf avec du vieux" ou comment les influences et leur recyclage sont des sources de créativité.

Commencer par la troisième partie puis la deuxième pour les cinéphiles et la première pour les fans de Led Zeppelin.

Everything is a Remix Part 3 from Kirby Ferguson on Vimeo.

Everything is a Remix Part 2 from Kirby Ferguson on Vimeo.

Everything is a Remix Part 1 from Kirby Ferguson on Vimeo.