Pierre Chanut - Créateur en noms de marque

From The Economist print edition - Jan 16th 2003
The success of new drugs depends increasingly on what they are called

A DECADE ago, Pfizer turned to Interbrand Wood, a consultancy, to find a catchy name for its new medicine to treat erectile dysfunction. The challenge, according to Rebecca Robins, head of the consultancy's health-care division in London, was to invent a name with enough popular appeal to overcome the stigma associated with impotence, yet serious enough to appeal to doctors. The firm eventually came up with "Viagra". Suggesting vigour and strength, it also rhymes with Niagara, evoking images of free and forceful flow.

Eli Lilly is taking a different tack with its new anti-impotence drug, being launched later this year. Lilly's product acts in basically the same way as Viagra, but it is longer-lasting. Instead of having to be popped just before intercourse, like Viagra, Lilly's product can be taken in the morning, and the evening can be left to look after itself. Interbrand Wood, which also christened Lilly's drug, has tried to reflect this potential for spontaneity and intimacy in its choice: "Cialis", whose soft sounds are a far cry from the hardness of Viagra.
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Meanwhile Bayer and GlaxoSmithKline (GSK), two European firms also planning jointly to introduce a drug for erectile dysfunction this year, have hit upon Levitra for their product. GSK says it plays upon the words "le"
(French for "the") and "vita" (Latin for "life"). The name's resemblance to "levitate", however, is also a powerful reminder of the drug's primary function.

Years ago, christening a new drug was a much simpler affair, with company scientists creating monikers that somehow reflected the drug's chemical composition or biochemical mode of action. This is still true for the early stages of a new drug's development. When drugs begin life as molecules in a test-tube, they are usually assigned basic product codes, such as GW695634, GSK's reference for its new anti-HIV medicine, now in early testing. When a molecule is shown to have some useful activity, it is given an international non-proprietary name (INN), based on internationally agreed rules, which is submitted for approval to a special committee at the World Health Organisation.
Creating a strong brand is especially important for drug promotion in America, where companies can advertise directly to patients

By the time their shiny new products reach early clinical trials, drug companies increasingly turn to outside agencies (and spend as much as
$200,000) to devise brand names that convey more than simple science.
Creating a strong brand is especially important for drug promotion in America, where companies can advertise directly to patients and there are many "me-too" rivals acting on the same disease in much the same way.

Like most branding, drug names follow fashion. Thirty years ago companies wanted their products to start with the letter "A", because they would be the first that doctors would stumble across when leafing through their prescribing compendiums. In the 1980s, names beginning with "Z", such as Zantac, Zocor and Zovirax, were all the rage. "Today, V is the new Z,"
according to Ms Robins-hence names like Vfend and Viagra.

The problem, according to Anthony Shore of Landor, another brand consultancy, is that good names are increasingly hard to find. There are roughly a million pharmaceutical and medical trademarks registered in America, and more elsewhere. So devising a short, snappy name for a product that will be acceptable around the world is a challenge.

Merely inventing a unique name for a drug that is legally available and culturally acceptable is also not enough: such trademarks must also be approved by regulatory agencies in America and Europe to ensure that they are not easily confused with other drugs, nor promise more than they can deliver. Lilly, for example, originally chose to call its new anti-sepsis drug Zovant, a name which America's Food and Drug Administration (FDA) rejected on the grounds that it was too similar to those of two existing
drugs: Zofran for nausea, and Zosyn, an antibiotic. Lilly renamed its product Xigris instead.

The firm did not have much luck with Forteo either. The name was chosen for its new anti-osteoporosis medicine, and was accepted by the FDA. But it was rejected by the agency's transatlantic counterpart, the European Agency for the Evaluation of Medicinal Products (EMEA), because the word is associated with "strength" in Italian and Spanish, and therefore constitutes unacceptable promotion.

The FDA currently rejects about a third of all trade names submitted. Given language differences across Europe, getting a single name through the European Union is even harder. One company had to rethink the name of a medicine it hoped to call Atrelar when it turned out to mean "to leash" in Portuguese.

Martin Harvey of the EMEA points out that things will only get trickier in Europe as the Union expands and brings in countries with non-Latinate languages. This is on top of the trouble that pharmaceutical giants increasingly encounter as they try to push their products into China and other Asian markets, with very different linguistic traditions and cultural associations. Coming up with a blockbuster name may soon be almost as tricky as coming up with a blockbuster drug in the first place.

"Thank you Eric for this information" PC

Le Progrès - dimanche, 7 décembre 2008, p. 14 extrait :
"Peinture et musique pour un vernissage atypiqueLe conservatoire de Ste-Foy accueille une exposition de peinture de Pierre Chanut sur le thème « signes intérieurs ». Un vernissage original. Il ne savait pas que les élèves musiciens et leurs professeurs allaient rebondir ! L'émotion picturale, un tremplin pour le musicien : Dimitri et Octave, élèves du conservatoire, se sont imprégnés des toiles exposées et ont improvisé, basse, saxo, musique acoustique : « On a voulu voir comment il faisait »! Le mot « énergie » vous frappe instantanément. Un vernissage original. Il est créateur de mots, sigle d'entreprise, nom de site, marque d'un produit. Et du virtuel, il est passé au visuel par la peinture. Il avait exposé une première fois à la Galerie Artpsy, à travers ses « signes » on devine la thérapie ou pédagogie ! "
Note : exposition des peintures de Pierre Chanut jusqu' au 19 décembre au CMD « Signes intérieurs »

"Difficile de s’y retrouver parmi les séries de chiffres et
lettres qui composent les noms des produits high tech.
C’est pourtant délibéré de la part de constructeurs
comme Samsung, Sony, ou Nokia. En effet, le rythme
des lancements est tel que, pour les constructeurs, la
règle est de capitaliser sur la marque principale qui porte
l’ensemble des valeurs et constitue l’élément stable de la
marque.
Néanmoins, pour clarifier le marché et développer un
marketing de l’usage, les constructeurs cherchent à
repenser leur offre. Chez Sony, par exemple, la marque
mère reste la clé d’entrée et, pour chacune des gammes,
on a créé une marque fille. Samsung s’engage aussi
dans cette voie et a revu sa segmentation pour donner
naissance à six segments qui correspondent à autant de
styles de vie. Chacun d’entre eux est désormais identifié
par un nom."
La Tribune - 30 juin 2008

Un roman dont le principal personnage est un ... créateur de noms. A lire donc !
Auteur : Colson Whitehead
Titre : Apex
Editeur : Gallimard
Collection : Du Monde Entier
Nombre de pages : 198
"Le titre, à première vue énigmatique, est en fait un slogan publicitaire (« Apex masque la plaie ») pour une marque de sparadrap ! Car le héros (ou antihéros) afro-américain de cette histoire est « consultant en nomenclature », appellation ronflante qui cache une réalité prosaïquement publicitaire : l’invention de noms pour des produits marchands. Il excellait dans cet « art », mais a quitté l’agence qui l’employait à la suite d’un mystérieux « incident » où il a perdu un orteil. Et le voilà engagé comme consultant indépendant par la petite ville de Winthrop, bourgade provinciale longtemps assoupie qui connaît un essor inattendu et envisage de se rebaptiser New Prospera pour mieux incarner le dynamisme du XXIe siècle… Le roman repose sur une double énigme : celle du nom originel de la ville, celle de la déchéance du héros. On finit par découvrir que celui-ci doit son amputation aux pansements Apex, qu’il avait renommés à la faveur du lancement d’un produit révolutionnaire, mais dont l’usage ne lui a pas réussi… La ville aussi a son secret : fondée par des esclaves affranchis, elle s’appelait Freedom (« Liberté ») jusqu’au jour où un capitaine d’industrie blanc, Winthrop, imposa son nom. Histoire officielle qui dissimule la vérité : le plus virulent, le plus lucide des fondateurs noirs voulait baptiser la cité Struggle (« Combat »). Dans un sursaut éthique, le « nomenclateur » décide de restituer son nom à la ville. Mais il n’en tirera aucune rédemption personnelle… Colson Whitehead se révèle un observateur implacable d’un monde où la publicité l’emporte sur le produit, et la dénonciation qu’il en fait atteint une dimension politique : si le langage du commerce nous aliène, dit-il, ce n’est que par un langage décapé de ses mensonges et de ses clichés que nous pouvons espérer lui résister. Mais si les enjeux sont graves, le livre est, lui, d’une irrésistible drôlerie." Note de l'éditeur.

Article paru dans Les Echos
"Microsoft n'a pas apprécié qu'une mère de famille néerlandaise développe un ensemble de logiciels destinés à empêcher ou à limiter la navigation ou les discussions des enfants sur Internet. Carola Eppink avait déposé le nom de domaine MSNLock (« bloquer MSN ») pour proposer la solution éponyme via la société Unicaresoft. Mais le géant du logiciel a porté plainte, arguant que MSN est une marque déposée. Sous la pression, la suite logicielle a finalement été renommée Benzoy." Les Echos - mercredi 23 avril 2008

Un article de recherche linguistique sur les différences entre noms de marque et noms de produit illustré d'exemples pour concrétiser les réfléxions des auteurs Christine FèVRE-PERNET et Michel ROCHé : "les noms de marques et les noms de produits constituent, linguistiquement, deux classes distinctes : c’est ce que nous montrons dans cet article en nous appuyant sur différents critères. Ils se comportent différemment sur le plan pragmatique (identification de l’origine ou du contenu, réponse à un besoin de nomination), référentiel (nature des référents, fonction distinctive), syntaxique (syntaxe des emballages et des énoncés)".

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Un changement de nom de plus dans le domaine de l'électro-ménager : la marque Arthur Martin va disparaitre au profit de la marque Electrolux, après 12 années de co-existence.
A ce sujet vous pouvez lire un article paru, fin 2006, dans LSA : Electrolux relègue la marque Arthur Martin au second plan.
De même vous pouvez lire ou relire notre note sur les changements de nom : Archive.
L'annonce officielle, avec pub télé : Désormais Athur Martin préfère qu'on l'appelle Electrolux.

Des marques lancent leur blog.
Un article intéressant du "Journal du net" avec quelques témoignages sur cette forme d'expression supplémentaire pour les marques.

Lire

Un article paru dans la revue en ligne domaines.info au sujet des noms de domaine sur internet. Entre vide juridique, jurisprudence, et rapprochement avec le droit des marques, le sujet de la propriété intellectuelle et des noms domaine est riche de questions et matière à réflexion.

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Pour rentrer sur le marché chinois Google choisi d'adopter une nouvelle dénomination plus en accord avec l'état d'esprit chinois.
"Gu Ge" tel est le nom retenu pour la Chine, parmi de nombreuses autre possibilités par les responsables de Google, et dont la signification serait "Chant de la moisson".
Celle-ci sera t'elle fructueuse?
Article dans Libération