Pierre Chanut - Créateur en noms de marque

Après UAP devenu AXA, une autre marque disparait du paysage de l'assurance en France. En effet, AGF devient Allianz comme l'annonce Charlotte Rampling dans la campagne de publicité télévisée réalisée par l'agence DDB pour le lancement de la nouvelle marque, voir le spot TV. Les amateurs de musique pop auront reconnu le riff de guitare qui ouvre le spot : "Owner of a lonely heart" du groupe YES.

Le bancassureur allemand Allianz, leader européen de l'assurance et des services financiers, avait déjà racheté complètement en 2007 sa filiale française AGF pour un montant total de 9,8 milliards d'euros. Depuis une dizaine d'années AGF était déjà sous le contrôle d'Allianz qui en détenait la majorité du capital. Aujourd'hui la "digestion" étant finie le changement de nom vient ponctuer cette opération financière.

Ce changement de nom n'est donc pas une surprise mais n'en comporte pas moins une portée symbolique liée à la disparition d'une marque très ancienne et bien ancrée dans le secteur de l'assurance en France. Fondée en 1818 par Martin d'André sous le nom de "Société anonyme des assurances générales", la compagnie d'assurances avait été nationalisée après la seconde guerre mondiale avant de prendre le nom d'"AGF", en 1968.

Les responsables du groupe Auchan ont annoncé le changement de nom des tous les supermarchés Atac en France. Ceux-ci porteront désormais le nom de Simply Market. Ce nom d'enseigne est testé depuis 2005 en France mais cette stratégie concerne aussi l'Espagne, l'Italie et la Pologne. La Russie, conservera le nom Atak (avec un k), pour ses 20 supermarchés - dont 10 ont été ouverts au second semestre 2008.
Cette information est relayée dans de nombreux médias. Pour plus d'information vous pouvez consulter l'article du journal Le Monde ou celui du journal Les Echos

Après la fusion express de Neuf Cegetel et SFR et du rapprochement de leurs activités suite à l'acquisition du premier par le second, SFR a présenté le 8 octobre sa nouvelle offre d'accès à Internet, « Neufbox de SFR ». Dans le même temps, SFR élimine de ses gammes la marque Neuf, qui ne subsistera plus que par de simples références, comme la « Neufbox » qui conserve son nom qui se voit associé à la marque et au nouveau logo de SFR .
Cette modification de nom révèle un changement dans la continuité. En effet, dans un article de PC INpact, Olivier du Besset, responsable marketing chez SFR, explique : "C’est le même hardware, le même software. Ce qui change, c’est le « branding » avec un capot modifié aux couleurs de SFR"

Et oui, Calgonit va devenir Finish : stratégie de marque internationale oblige probablement.
Certains d'entre vous ont déjà vu le spot de pub qui informe de ce changement de nom, sinon cliquez ici : changement de nom Calgonit/Finish
On y apprend que pour l'instant il faut dire Finish Calgonit Quantum !!!
Pour le moment, le site de Calgonit ou le site corporate de Reckitt Benckiser France ne font pas mention de ce changement de nom.

Depuis le 1er juin, l'entité Petites Séries (PRPS) de Renault Trucks Limoges est filialisée et a changé à cette occasion de dénomination pour devenir TEXELIS sas. Ce nouveau nom et l’image associée donnent une identité propre à cette activité afin de concrétiser son évolution et assurer son développement autonome. TEXELIS compte 300 salariés et a réalisé un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros en 2007.

Le nom TEXELIS évoque immédiatement un domaine technique, et un état d’esprit soucieux d’excellence, de performance et de modernité. Phonétiquement le nom est original et très tonique. Le logotype fait référence à l’histoire de l’entreprise avec un rappel des chevrons de Renault Trucks par une simple inversion intégrée dans le /X/ (signe utilisable de façon autonome pour le marquage des pièces) et par la l’utilisation du noir et du rouge. La typographie Sneakout, de style techno contemporaine et d’influence années 60, permet d’éviter de donner l’image d’une entreprise naissante et de réaliser un logotype sans âge.

Cette entreprise implantée au Palais-sur-Vienne, aux portes de Limoges (Haute-Vienne), produit en petites séries des pièces et ensembles mécaniques destinés au groupe Renault Trucks et à une dizaine de clients extérieurs, essentiellement dans le secteur ferroviaire.
TEXELIS conçoit et réalise, par exemple, des ponts moteurs des véhicules tout-terrain de Renault Trucks tels que camions de chantier Kerax, véhicules de pompiers, des transmissions pour les métros de Paris, Montréal, Mexico, etc, et les tramways Citadis qui circulent dans plus de 28 villes dans le monde, de même que la chaine cinématique de blindés et véhicules de combat comme le véhicule de l'avant blindé et le nouveau véhicule blindé de combat de l'Infanterie.

« Simple site de production de Renault Trucks en 2001, PRPS a progressivement intégré, avec l'appui du groupe Renault Trucks, toutes les fonctions lui permettant de se positionner en 2008 comme équipementier de premier rang avec bureau d'études, SAV, direction commerciale, cellule innovation, achats, etc. TEXELIS revendique dorénavant sa place d'acteur majeur en Europe dans le développement, la production et la vente de solutions sur mesure pour la transmission de puissance et la portance de véhicules roulants » déclare Pierre Jenny directeur de TEXELIS.

Suite au changement de statut visant à unifier les deux formes d’offices existantes (Offices Publics d’HLM et OPAC qui deviennent Office Public de l’Habitat), l’OPAC de l’Ain a décidé de changer de nom. La mission de changement de nom et d'image a été confiée fin 2007 à l'équipe de NYMEO.
DYNACITÉ a été récemment choisi et déposé comme marque commerciale pour permettre d’intervenir dans les 4 départements où l’Office est implanté : l’Ain, le Rhône, l’Isère et la Saône et Loire.
Aujourd’hui, DYNACITÉ gère 24 000 logements répartis sur 211 communes de son secteur d’activité qui s’étend du Nord au Sud de Chalon sur Saône à Bourgoin-Jallieu et d’Est en Ouest du Pays de Gex à la région lyonnaise.
Le nouveau nom et son image ne devaient pas être restrictifs par rapport au territoire de compétence ou aux domaines d’activité. Ils devaient aussi permettre de véhiculer les valeurs de l’OPAC de l’Ain : Professionnalisme, respect de l’autre, Performance, Esprit d’équipe, Innovation (développement durable) ; et ses particularités : maîtrise de la gestion à distance, proximité, services aux locataires.
La signature de l’OPAC de l’Ain était « Créateur d’habitat ». Elle a donc été aussi redéfinie pour mieux correspondre à la vocation actuelle de la nouvelle organisation et devient "Habitat et services".
Le logotype de DYNACITÉ, très expressif et stylisé, vient enfin compléter harmonieusement les évocations véhiculées par le nom.

Un changement de nom de plus dans le domaine de l'électro-ménager : la marque Arthur Martin va disparaitre au profit de la marque Electrolux, après 12 années de co-existence.
A ce sujet vous pouvez lire un article paru, fin 2006, dans LSA : Electrolux relègue la marque Arthur Martin au second plan.
De même vous pouvez lire ou relire notre note sur les changements de nom : Archive.
L'annonce officielle, avec pub télé : Désormais Athur Martin préfère qu'on l'appelle Electrolux.

Depuis le début de l'année, toutes les sauces chaudes Amora sont commercialisées sous la marque Knorr. Les recettes sont inchangées.

Un nouveau changement de nom dans le domaine alimentaire ROYCO devient LIEBIG.
Une campagne de publicité soutien ce changement de nom de marque (cliquez sur le lien ci-dessous).

Pub ROYCO devient LIEBIG

Les changements de noms sont de plus en plus courants quelque soit le domaine d'activité et le statut des noms concernés. Les raisons de ces changements sont stratégiques (La Compagnie Générale de Eaux est devenue VIVENDI pour mieux correspondre à ses activités), commerciales (PHILIPS est devenue WHIRLPOOL après cession de l'activité lave-linge), légales (BIO est devenue ACTIVIA) ou dues aux qualités intrinsèques des noms (RAIDER est devenu TWIX qui était une marque plus internationale).
On constate que ces changements de noms, s'ils peuvent paraître parfois risqués, sont plutôt bien acceptés par le public. Cependant, certains noms de marque disparaissent ainsi complétement du marché. Il s'agit pourtant d'actifs non négligeables des entreprises qui sont alors oubliés ou mis en sommeil et qui donc se déprécient.