Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Après la fusion du groupe de télécoms finlandais NOKIA avec son concurrent franco-américain Alcatel-Lucent  «pour créer un leader des technologies innovantes» dont le siège, qui devrait être installé en Finlande, prendra le nom de Nokia Corporation, c'était le tour tout dernièrement de GDF Suez d'annoncer son nouveau nom : ENGIE. Un nom disparait un autre naît, telle est la loi dans le monde des entreprises rythmé par les fusions acquisitions et les redéploiements.

On peut déplorer les disparitions : UAP, AGF, Itinéris, Sagem, Adia, Aventis, Infogrames pour les noms d'entreprise, et aussi Treets, Raider, L'Alsacienne, Chambourcy, Pousse-Mousse pour les noms de produit ou encore Wanadoo, Champion et Atac. Ou alors se réjouir de l'apparition de nouvelles identités comme : Vivendi, Veolia, Thales, Vinci, Safran, Adecco, Kering, etc.

En fait, les changements de nom sont le reflet de l'histoire des entreprises. Alcatel c'est par exemple aussi une histoire de noms. Créée en 1898, la Compagnie Générale d'Électricité (CGE) avait racheté en 1968, via sa filiale CIT Compagnie Industrielle de Télécommunication, la Société Alsacienne de Constructions Atomiques de Télécommunications et d'Electronique (d'où l'acronyme Alcatel) : apparition alors du nom CIT Alcatel. Il faut attendre 1991 pour que la CGE prenne le nom d'Alcatel Alsthom, 1998 pour qu'elle se nomme simplement Alcatel et 2006 avec pour qu'elle devienne Alcatel Lucent.

Pour être enregistrée et protégée une marque doit être distinctive. Pour une marque verbale, la dénomination envisagée ne peut donc pas être générique.

Le code de la propriété intellectuelle dit : "Sont dépourvus de caractère distinctif, les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service."

Mais il peut arriver qu'une marque déposée perdre ce caractère distinctif du fait de son utilisation courante par le public pour désigner le produit ou le service en question et même parfois plus largement les produits ou services des concurrents (exemple : frigidaire). Le nom de marque qui est par définition un nom propre devient alors un nom commun. Il s'agit d'une dégénérescence de la marque.

Le propriétaire de la marque en question risque une action en déchéance de marque qui pourrait annuler sa protection (ce n'est pas une procédure automatique).

Les premiers arrêts rendus en France dans ce domaine datent de plus de 50 ans, ce fut le cas des marques cellophane. escalator, trampoline, nylon ou encore piña colada.

Lyon Parc Auto vient de changer l'appellation de son service d'auto-partage nommé jusqu'à présent Autolib'. Désormais celui-ci porte le nom de Citiz LPA. Citiz est la marque d'un réseau national d'auto-partage déjà présent dans 80 villes françaises. Ce changement de nom fait suite à une action en justice de la société Europcar pour contrefaçon.

Source : Info-Economique. Cliquez pour lire l'article.

Super, on a le 20, le 1,  et le 5! Alors on a gagné!

Bonne année 2015

On connaissait la vodka Medvedeff dont le nom a été inspiré par Dmitri Medvedev et la non moins célèbre vodka Putinka qui, parait il, se vend bien mieux que la précédente et représente aujourd'hui plus de 4,5 % du marché de la vodka russe.

On se rappelle aussi le papier toilette Sarkozy lancé par un industriel turc.

François Hollande serait il lui à l'abri de ce type d'utilisation de son nom? D'autant que celui-ci est déjà aussi le nom d'un pays.

Et bien, Bongrain et Friesland Campina viennent de s'allier pour développer en France le segment des fromages hollandais de tradition. Ce partenariat va donner lieu au lancement en avril de la marque Holland Master, à la fois à la coupe et en libre service.

Le groupe Amallia est né en 2010 du regroupement en Rhône-Alpes de sept Comités Interprofessionnels du Logement (CIL, organismes collecteurs du 1% Action Logement) et des différentes sociétés immobilières et de services associées. Amallia Action Logement est aujourd’hui le quatrième organisme collecteur sur le territoire national.

Une stratégie de marque déclinée à partir du nom Amallia et selon 6 solutions a ensuite été mise en place. Groupe Amallia : Amallia location, Amallia accession, Amallia mobilité, Amallia travaux, Amallia investissement éthique, Amallia solidarités. Le nom Amallia ne pouvant pas être porté par une autre structure que Amallia Action Logement.

Les services complémentaires proposés par d'autres sociétés du groupe : administration de biens, gestion locative, conseil en financement,  gestion de la mobilité/relocation, résidences hôtelières, assurances, ont été regroupées sous une seule entité juridique mais le nom Amallia Services n'était pas en cohérence avec la stratégie définie.

C'est ainsi que les responsables du Groupe Amallia ont choisi, parmi d'autres solutions et sur le recommandations de l'équipe de NYMEO, le nom EQUATURE comme identité "ombrelle" pour ces activités de services.

EQUATURE renvoie aux substantifs "équateur", "équation" et  "équilibre" et à l’adjectif « égal ». Le suffixe nominal « -ture » indique une action, ou le résultat de l’action. EQUATURE, c’est répondre à des questions posées par des solutions justes avec l’idée de répartition équilibrée.

 http://www.nymeo.com/ 

1. S'affranchir de la routine.
2. Tirer profit du hasard et des erreurs.
3. Penser en diagramme.
4. Ne pas se laisser fasciner par la complexité et la technologie.
5. Rester dans l’art populaire.
6. Croire dans Le pouvoir de l’art à influer sur la réalité.
7. Persuader par la séduction plutôt que par l’agression.
8. Constituer un réseau de gens qui ont des démarches similaires.
9. Transporter sa culture avec soi. Et élaborer des hybrides avec les cultures extérieures.

Source: L'Encyclopédie du Savoir Relatif et Absolu de Bernard Werber

Rappel : Brian Eno est un "non-musicien" (comme il souhaite être défini), arrangeur et producteur britannique. Il a notamment collaboré avec David Bowie (la trilogie berlinoise : "Low", "Heroes", "Lodger") et avec David Byrne (Talking Heads). Il est l'inventeur des "Stratégies Obliques" pour l'improvisation musicale inspirées par John Cage.

La société NYMEO a été labellisé par l'Adetem et s'engage à respecter ainsi la charte de déontologie professionnelle des prestataires marketing.

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