Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Dans le monde du sport le « naming » est une opération marketing où une marque prête son nom à un stade avec une contrepartie financière qui varie selon la notoriété du club. C’est une forme de parrainage. Une variante plus « light » qui ménage les supporters consiste à garder le nom historique du stade en lui accolant le nom de marque.

L’exemple le plus connu est l’Emirates Stadium qui est le nom officiel du stade de l'équipe de foot d'Arsenal depuis 2004, et non plus Highbury, le nom du stade historique des Gunners(la compagnie aérienne Emirates a déboursé 147 millions d'euros sur 15 ans). Mais il y a aussi l'Allianz Arena, le nom du stade du Bayern de Munich depuis 2006 ou le Signal Iduna Park à Dortmund (la première ligue allemande, Bundesliga, compte 13 stades sur 18 qui portent le nom d'un sponsor), ou encore le Reebook Stadium où jouent les Bolton Wanderers.

En France, le club de foot de Le Mans a donné le nom d'un sponsor à son stade : le MMArena. Le "parrainage de stade" arrive donc dans l'hexagone soutenu par l'UEFA pour développer la diversification des sources de financement des clubs français à dimension européenne dont les pertes ont atteint des montants record. De plus, les stades de foot français, souvent vétustes et surtout trop petits pour accueillir des activités commerciales rentables, ont besoin d'être rénovés notamment pour accueillir l’Euro 2016.

A Marseille, un stade de 67 000 places devrait voir le jour sur le stade Vélodrome en 2014. La recherche d’un sponsor pour le nom du stade vient d’être confié à un prestataire spécialisé. Même phénomène à Lyon avec le stade des Lumières (le futur grand stade de l’OL) dont l’appellation ne sera donc que temporaire.

L'opportunité de ce type de partenariat commercial demande bien sûr une certaine réflexion stratégique car il ne faut surtout, ne pas heurter les supporters. Les dirigeants du club de Derby County, en Angleterre, avait approché la société Disney pour nommer son stade. Mais ils ont renoncé devant les protestations des supporters qui ne voulaient pas voir leur stade rebaptisé "Disney Stadium".

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