Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Un nom est bien utile aux gens qui en appellent d’autres, sinon, pourquoi les choses auraient-elles un nom ? »
Lewis Carroll « Alice aux pays des merveilles ».

De plus en plus d'entreprises veillent de près à l'usage de leur marques commerciales afin de leur conserver tout leur capital de marque. Veiller à la cohérence de l'usage des noms de marque et à leut intégrité est une des tâches des responsables marketing et de communication.
Il devient de plus en plus courant d'élaborer un document sur ce sujet et de le diffuser aupès des publics professionnels directement concernés : commerciaux, chargés de communication, distributeurs, agences et sociétés de conseil, etc.
Ce document est ce que j'appelle, à l'instar de la charte graphique, "La charte d'identité nominale".

Deux exemples dans le domaine informatique pour témoigner :

Microsoft

FileMaker

Pour rentrer sur le marché chinois Google choisi d'adopter une nouvelle dénomination plus en accord avec l'état d'esprit chinois.
"Gu Ge" tel est le nom retenu pour la Chine, parmi de nombreuses autre possibilités par les responsables de Google, et dont la signification serait "Chant de la moisson".
Celle-ci sera t'elle fructueuse?
Article dans Libération

Les noms de personnages renommés sont souvent utilisés pour nommer des produits ou des sociétés.
Ainsi, par exemple, le nom César qui est un symbole de pouvoir, de conquête, de fortune, de réussite, est aussi aujourd’hui un nom de marque d’aliments pour chiens, et le nom Cléopâtre une marque de savon.
Les entreprises aussi peuvent endosser des noms de personnes illustres qui véhiculent des connotations valorisantes, mais dans ce cas la relation entre le métier de l’entreprise et les connotations du nom doivent être cohérentes et crédibles.
Par exemple, le numéro 1 mondial du secteur des BTP se nomme Vinci, le nom est ici garant d’inventivité, de technicité, de chef d’œuvre. Et, ce qui était encore il y a quelques temps Thomson CSF a pris l’identité d’un célèbre mathématicien : Thalès, dont le nom commence par les même lettres que Thomson comme le mot « théorème » d’ailleurs.

Beaucoup de noms mythologiques ou de personnages d’œuvres artistiques finissent par devenir des noms de marque commerciale.
La célèbre marque d’articles de sport Nike tire son origine d'un nom du panthéon des Dieux grecs (déesse de la victoire) et la lessive Ariel de Procter & Gamble tient son nom d’une œuvre de Shakespeare, Ariel est en effet l’esprit de l’air dans « La Tempête ».
Plus récemment, le nom de l’héroïne virtuelle du jeu vidéo Tomb Raider, Lara Croft, est finalement devenu aussi une marque commerciale de beaucoup de produits dérivés notamment en acquérant le statut d’héroïne de cinéma.

Quelques précautions à prendre avec les noms de célébrités.

Malgré les risques que peut présenter ce choix qui est à faire avec certaines précautions, des produits et des entreprises sont encore aujourd’hui nommés en utilisant des noms de personnages célèbres.

Le principal intérêt de ce choix est indiscutable : c’est la notoriété du nom, la capacité de résonance spontanée de ce genre de noms auprès du public.
Mais la qualité de ce type de noms est étroitement liée à l’histoire personnelle du personnage, à son image, à sa personnalité et à son comportement. Notamment pour les noms de personnages célèbres et toujours vivants.

Lors de son lancement, le monospace Picasso de Citroën nous a laissé pour la plupart assez circonspects, d’autres ont même crié au scandale. Le personnage a certainement des partisans mais aussi des détracteurs au sein de la cible concernée par ce type de produits. Prenons encore un exemple dans l’automobile, la série spéciale d’une voiture de la marque Opel portait le nom de Steffi Graf au moment où elle et sa famille ont fait l’objet d’une enquête fiscale pour fraude. Cela a beaucoup alimenté la presse à cette époque mais n’a pas amélioré les performances commerciales de cette voiture.

Il apparaît donc plus intéressant d’utiliser comme nom de marque des noms de personnages passés à la postérité et élevés au rang d’icône qui font une certaine unanimité autour de leur nom mais dont on ne connaît pas précisément les traits de caractères ou la physionomie. Ces noms sont bien sûr de plus en plus rares pour une utilisation commerciale.
Les personnages vivants dont l’image présente un potentiel commercial sont aussi très intéressants mais ils doivent être irréprochables et rester garants de l’image et des valeurs qui leurs sont attribuées … ce qui n’est pas toujours évident.

Comment traduire son nom en chinois, plusieurs solutions :

La première s'appelle la translittération. La seconde consiste à l'attribution d'un nom typiquement chinois. Une troisième se veut un compromis des deux premières. il s'agit de l'équivalent chinois d'un prénom occidental.
Amusant! Pour en savoir plus consulter : Lechinois.com

Suite et fin de la campagne d'e-mailing de la société Pages Jaunes (voir plus bas) pour son n° de renseignements téléphoniques. En fait le village disparu autrefois appelé "Douze" porte un nouveau nom 118 008.
En fait un n° sous sa forme chiffrée en guise de nom.
A la manière de la dernière campagne de pub de la SNCF qui parodie des noms de villes étrangères en les francisant : Losse-en-gelesse, Nouillorc, le village disparu pourrait se nommer "Sandisuit-Séraud-Sérouite".

Les laboratoires FORTÉ PHARMA ont lancé, en pharmacies et en parapharmacies, une nouvelle gamme de compléments alimentaires sous forme d’ampoules buvables (une dizaine de produits en 2006).

L’idée est de proposer sur le marché une gamme de produits «concentré d’efficacité» présentant un complexe spécifique à base de phyto-actifs et de vitamines.

Ces compléments alimentaires de FORTÉ PHARMA sont élaborés sur des résultats de recherches scientifiques et font l’objet d’une composition technique (dosages, complexe breveté). Il s’agit de formules originales qui prennent plus en compte la santé du consommateur.

Le nom de cette gamme a bien sûr été créé et choisi avec soin. Le nom de cette gamme devant représenter l'ensemble des produits, et être cohérent avec la marque FORTÉ PHARMA sans lui faire ombrage. Les idées de potentialité et de réelle efficacité étaient à privilégier lors de la création de noms menée par l'équipe de NYMEO.