Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Les noms de personnages renommés sont souvent utilisés pour nommer des produits ou des sociétés.
Ainsi, par exemple, le nom César qui est un symbole de pouvoir, de conquête, de fortune, de réussite, est aussi aujourd’hui un nom de marque d’aliments pour chiens, et le nom Cléopâtre une marque de savon.
Les entreprises aussi peuvent endosser des noms de personnes illustres qui véhiculent des connotations valorisantes, mais dans ce cas la relation entre le métier de l’entreprise et les connotations du nom doivent être cohérentes et crédibles.
Par exemple, le numéro 1 mondial du secteur des BTP se nomme Vinci, le nom est ici garant d’inventivité, de technicité, de chef d’œuvre. Et, ce qui était encore il y a quelques temps Thomson CSF a pris l’identité d’un célèbre mathématicien : Thalès, dont le nom commence par les même lettres que Thomson comme le mot « théorème » d’ailleurs.

Beaucoup de noms mythologiques ou de personnages d’œuvres artistiques finissent par devenir des noms de marque commerciale.
La célèbre marque d’articles de sport Nike tire son origine d'un nom du panthéon des Dieux grecs (déesse de la victoire) et la lessive Ariel de Procter & Gamble tient son nom d’une œuvre de Shakespeare, Ariel est en effet l’esprit de l’air dans « La Tempête ».
Plus récemment, le nom de l’héroïne virtuelle du jeu vidéo Tomb Raider, Lara Croft, est finalement devenu aussi une marque commerciale de beaucoup de produits dérivés notamment en acquérant le statut d’héroïne de cinéma.

Quelques précautions à prendre avec les noms de célébrités.

Malgré les risques que peut présenter ce choix qui est à faire avec certaines précautions, des produits et des entreprises sont encore aujourd’hui nommés en utilisant des noms de personnages célèbres.

Le principal intérêt de ce choix est indiscutable : c’est la notoriété du nom, la capacité de résonance spontanée de ce genre de noms auprès du public.
Mais la qualité de ce type de noms est étroitement liée à l’histoire personnelle du personnage, à son image, à sa personnalité et à son comportement. Notamment pour les noms de personnages célèbres et toujours vivants.

Lors de son lancement, le monospace Picasso de Citroën nous a laissé pour la plupart assez circonspects, d’autres ont même crié au scandale. Le personnage a certainement des partisans mais aussi des détracteurs au sein de la cible concernée par ce type de produits. Prenons encore un exemple dans l’automobile, la série spéciale d’une voiture de la marque Opel portait le nom de Steffi Graf au moment où elle et sa famille ont fait l’objet d’une enquête fiscale pour fraude. Cela a beaucoup alimenté la presse à cette époque mais n’a pas amélioré les performances commerciales de cette voiture.

Il apparaît donc plus intéressant d’utiliser comme nom de marque des noms de personnages passés à la postérité et élevés au rang d’icône qui font une certaine unanimité autour de leur nom mais dont on ne connaît pas précisément les traits de caractères ou la physionomie. Ces noms sont bien sûr de plus en plus rares pour une utilisation commerciale.
Les personnages vivants dont l’image présente un potentiel commercial sont aussi très intéressants mais ils doivent être irréprochables et rester garants de l’image et des valeurs qui leurs sont attribuées … ce qui n’est pas toujours évident.