Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Tennisman, pressing, dancing, auto-stop, smoking, parking, aucun de ces mots n'est ... anglais, ils sont tous français! Cette liste de faux anglicismes n'est pas exhaustive et ne demande qu'à être complétée.
Nota bene : Attention donc lorsque l'on souhaite créer un nom de marque international d'origine anglo-saxonne, cela ne suffit pas qu'il "sonne" comme un mot de la langue de Shakespeare. En effet, les anglo-saxons repèrent spontanément ces mots "frenglish".

Stallergenes S.A a annoncé récemment la conclusion d’un accord d’exclusivité, conclu avec Catalent et The Medical House, pour la promotion et la distribution en Europe d’un auto-injecteur d’adrénaline, nommé ADREFLEX. Le nom ADREFLEX a été sélectionné par les responsables de Stallergenes à l’issue d’une recherche complète de noms de marque internationaux menée par l'équipe de NYMEO. Ce nom international évoque la rapidité d’action, l’urgence, et présente un lien direct par son préfixe avec la substance active : l’adrénaline.
Un auto-injecteur d’adrénaline est destiné au traitement d’urgence du choc anaphylactique, dû le plus souvent à une allergie au venin d’hyménoptères ou à une allergie alimentaire. Il est destiné à être utilisé par le sujet lui-même ou par l’un de ses proches en cas d’urgence.
ADREFLEX est une seringue pré-remplie d’adrénaline, disponible pour les adultes et les enfants (0,3 mg et 0,15 mg), munie d’un système d’auto-injection. Ce système d’auto-injection est totalement nouveau, sa sûreté et sa facilité d’utilisation ont été optimisées par The Medical House. Stallergenes assurera en exclusivité la promotion et la distribution de ce dispositif dans treize pays d’Europe, avec cinq principaux marchés : Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne.
"L’accord conclu avec Catalent et The Medical House est en parfaite cohérence avec notre offre de produits proposée aux spécialistes de l’allergie et coïncide avec notre approche de produits complémentaires obtenus en licence ", commente Albert Saporta, P.-D.G. de Stallergenes. "Nous estimons que ce marché va doubler en Europe dans les prochaines années. De plus, cet accord est une opportunité unique pour Stallergenes d’établir dans un avenir proche ses propres opérations commerciales au Royaume-Uni, ce pays représentant 50% du marché européen de l’adrénaline."

Les responsables du groupe Auchan ont annoncé le changement de nom des tous les supermarchés Atac en France. Ceux-ci porteront désormais le nom de Simply Market. Ce nom d'enseigne est testé depuis 2005 en France mais cette stratégie concerne aussi l'Espagne, l'Italie et la Pologne. La Russie, conservera le nom Atak (avec un k), pour ses 20 supermarchés - dont 10 ont été ouverts au second semestre 2008.
Cette information est relayée dans de nombreux médias. Pour plus d'information vous pouvez consulter l'article du journal Le Monde ou celui du journal Les Echos

« Avec un design particulièrement novateur, Hybrys est l'expression de la vision qu'a Renault Trucks des transports urbains du futur. Il constitue aussi une nouvelle étape vers l'introduction de la technologie hybride au sein des offres de solutions alternatives au gazole déjà proposées par la marque. Avec Hybrys, Renault Trucks apporte une réponse supplémentaire aux défis stratégiques de la raréfaction du pétrole et aux contraintes environnementales. »
Ce nom Hybrys est directement dérivé du terme « hybride » qui désigne dans le domaine automobile des solutions de motorisation alternatives. Après une analyse des appellations des différents « véhicules hybrides » chez tous les constructeurs, l’équipe de NYMEO (agence de naming) a généré un ensemble de noms qui répondaient aux attentes des responsables de ce projet et a accompagné ces derniers jusqu’au choix de ce nom très expressif et également distinctif.
"Dans sa gamme de véhicules destinés aux collectivités locales et aux services de voirie, Renault Trucks propose un choix unique de motorisations et de modes de propulsion alternatifs : biodiesel, gaz naturel, bimodal thermique/électrique, tout électrique. Dans un avenir proche, la technologie hybride dite "parallèle" (un moteur thermique et un moteur électrique fournissant de la puissance aux roues selon plusieurs scénarios de répartition) mise en œuvre sur le véhicule-concept Hybrys viendra compléter à moyen terme cette offre".

From The Economist print edition - Jan 16th 2003
The success of new drugs depends increasingly on what they are called

A DECADE ago, Pfizer turned to Interbrand Wood, a consultancy, to find a catchy name for its new medicine to treat erectile dysfunction. The challenge, according to Rebecca Robins, head of the consultancy's health-care division in London, was to invent a name with enough popular appeal to overcome the stigma associated with impotence, yet serious enough to appeal to doctors. The firm eventually came up with "Viagra". Suggesting vigour and strength, it also rhymes with Niagara, evoking images of free and forceful flow.

Eli Lilly is taking a different tack with its new anti-impotence drug, being launched later this year. Lilly's product acts in basically the same way as Viagra, but it is longer-lasting. Instead of having to be popped just before intercourse, like Viagra, Lilly's product can be taken in the morning, and the evening can be left to look after itself. Interbrand Wood, which also christened Lilly's drug, has tried to reflect this potential for spontaneity and intimacy in its choice: "Cialis", whose soft sounds are a far cry from the hardness of Viagra.
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Meanwhile Bayer and GlaxoSmithKline (GSK), two European firms also planning jointly to introduce a drug for erectile dysfunction this year, have hit upon Levitra for their product. GSK says it plays upon the words "le"
(French for "the") and "vita" (Latin for "life"). The name's resemblance to "levitate", however, is also a powerful reminder of the drug's primary function.

Years ago, christening a new drug was a much simpler affair, with company scientists creating monikers that somehow reflected the drug's chemical composition or biochemical mode of action. This is still true for the early stages of a new drug's development. When drugs begin life as molecules in a test-tube, they are usually assigned basic product codes, such as GW695634, GSK's reference for its new anti-HIV medicine, now in early testing. When a molecule is shown to have some useful activity, it is given an international non-proprietary name (INN), based on internationally agreed rules, which is submitted for approval to a special committee at the World Health Organisation.
Creating a strong brand is especially important for drug promotion in America, where companies can advertise directly to patients

By the time their shiny new products reach early clinical trials, drug companies increasingly turn to outside agencies (and spend as much as
$200,000) to devise brand names that convey more than simple science.
Creating a strong brand is especially important for drug promotion in America, where companies can advertise directly to patients and there are many "me-too" rivals acting on the same disease in much the same way.

Like most branding, drug names follow fashion. Thirty years ago companies wanted their products to start with the letter "A", because they would be the first that doctors would stumble across when leafing through their prescribing compendiums. In the 1980s, names beginning with "Z", such as Zantac, Zocor and Zovirax, were all the rage. "Today, V is the new Z,"
according to Ms Robins-hence names like Vfend and Viagra.

The problem, according to Anthony Shore of Landor, another brand consultancy, is that good names are increasingly hard to find. There are roughly a million pharmaceutical and medical trademarks registered in America, and more elsewhere. So devising a short, snappy name for a product that will be acceptable around the world is a challenge.

Merely inventing a unique name for a drug that is legally available and culturally acceptable is also not enough: such trademarks must also be approved by regulatory agencies in America and Europe to ensure that they are not easily confused with other drugs, nor promise more than they can deliver. Lilly, for example, originally chose to call its new anti-sepsis drug Zovant, a name which America's Food and Drug Administration (FDA) rejected on the grounds that it was too similar to those of two existing
drugs: Zofran for nausea, and Zosyn, an antibiotic. Lilly renamed its product Xigris instead.

The firm did not have much luck with Forteo either. The name was chosen for its new anti-osteoporosis medicine, and was accepted by the FDA. But it was rejected by the agency's transatlantic counterpart, the European Agency for the Evaluation of Medicinal Products (EMEA), because the word is associated with "strength" in Italian and Spanish, and therefore constitutes unacceptable promotion.

The FDA currently rejects about a third of all trade names submitted. Given language differences across Europe, getting a single name through the European Union is even harder. One company had to rethink the name of a medicine it hoped to call Atrelar when it turned out to mean "to leash" in Portuguese.

Martin Harvey of the EMEA points out that things will only get trickier in Europe as the Union expands and brings in countries with non-Latinate languages. This is on top of the trouble that pharmaceutical giants increasingly encounter as they try to push their products into China and other Asian markets, with very different linguistic traditions and cultural associations. Coming up with a blockbuster name may soon be almost as tricky as coming up with a blockbuster drug in the first place.

"Thank you Eric for this information" PC

Je présente mes meilleurs voeux pour cette nouvelle année à tous les weblecteurs de ce blog.
Avec une petite pensée revigorante d'Arthur Rimbaud : "Je redoute l'hiver parce que c'est la saison du confort !" Extrait d’ Une Saison en enfer.
Bien sincèrement,
Pierre Chanut