Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

L'ASM ou Association Sportive Michelin a été fondée par Marcel Michelin le 11 octobre 1911. Le club comporte alors des sections de Rugby, Football et de Cross Country. Les couleurs des maillots sont jaune cerclé de bleu, culotte et bas noir.

Le 21 juillet 1922, suite à une décision de U.F.F.S.A (Union Française des Fédérations des Sports Athlétiques) qui interdit aux clubs sportifs de faire figurer dans leur dénomination le nom ou une marque d'une firme industrielle ou commerciale, l'ASM change de nom et devient ... l'ASM : en fait l'Association Sportive Michelin est rebaptisée Association Sportive Montferrandaise du nom de la localité sur laquelle se trouvent les terrains du club. Le nom de Michelin disparait donc de l'appellation mais selon la volonté de Marcel Michelin les initiales du nom du club sont conservées.

Le soutien de la société Michelin a toujours perduré depuis la création du club et en hommage à son fondateur le stade actuel du club porte son nom : Parc des Sports Marcel Michelin.

En 1998, l'ASM s'inscrit dans le courant du rugby professionnel et prend la forme juridique d'une  S.A.O.S. (Société Anonyme à Objet Sportif) nommée ASM rugby.

En 2002, L'ASM passe en Société Anonyme Sportive Professionnelle et en octobre de cette même année un nouveau surnom est officialisé pour la coupe d'Europe : Les Vulcans. Cet anglicisme volontairement éloigné du patois auvergnat  (sans doute une tentative pour paraître plus international) n'eut pas le succès escompté et disparaitra au profit des surnoms historiques : le populaire  « Les Jaunards », le très visuel « Les jaunes et bleus », et le sectaire : « Les Asémistes ».

Enfin en 2004 : Le club change une nouvelle fois de nom et devient ASM Clermont Auvergne pour satisfaire apparemment les sponsors. C'est sous cette appellation que le club remporte enfin le titre de champion de France de rugby le 29 mai 2010 et que ce club se sera désormais fait un nom.

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