Pierre Chanut / NYMEO: Création de noms de marque

Alors pourquoi ressortir du placard une vieille marque quand on en possède une – Nissan – bénéficiant d’une forte notoriété et d’une belle image ?  

Cela relève d’une stratégie de marque assez commune chez les multinationales désireuses de se développer avec des offres accessibles sur les marchés émergents : (re)lancer une nouvelle marque ou sous marque afin de ne pas associer la marque mère à une image low cost.

Cette stratégie est très compréhensible. Fabriquer des produits plus accessibles pour les 60 à 70% d’Indonésiens ou d’Indiens qui n’appartiennent ni aux classes plus aisées, ni aux très pauvres, et qui constituent l’énorme réservoir de croissance sur ces marchés, nécessite obligatoirement des modifications dans le business model et donc sur la qualité réelle et perçue. Fabrication locale, choix des matières premières, changement de format, adaptation des standards de qualité… font partis des modifications indispensables et couramment usitées pour baisser les coûts de fabrication et donc le prix de vente. La conséquence de ces stratégies : un risque pour l’entreprise de dégrader son image auprès des cibles historiques (pays industrialisés, classes aisées des marchés émergents). D’où la nouvelle marque pour porter ce positionnement.

Maintenant, attention : lancer une nouvelle marque, positionnée en dessous de l’ancienne, est un pari. Car l’éveil des pays émergents à la consommation a révélé une chose : ce n’est pas parce que le pouvoir d’achat est plus bas, que les acheteurs ne veulent pas accéder à la qualité, au plaisir, à la fonctionnalité, ou à la reconnaissance que peuvent proposer une « belle » marque. Ainsi, une étude menée par un des leaders mondiaux de l’industrie alimentaire en Indonésie auprès de ces cibles, a montré que le prix n’intervenait qu’à hauteur de 30% dans le choix d’une marque. Le capital fonctionnel (26%) mais surtout émotionnel (40%) constituant les critères majeurs de choix.

Tout l’enjeu sera donc pour Nissan de ne pas faire de Datsun une sous marque, mais une marque abordable, de qualité, capable de faire rêver les consommateurs, de la même manière que sa marque mère. 

Peggy Lazian

Etudes marketing/spécialiste pays émergents